2020-04-20一場突如其來的肺炎疫情改變了人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏，無形中培養(yǎng)諸多新型消費習慣，對消費行業(yè)影響深遠。
新冠疫情以來，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道銷售，與旅游、餐飲、交運等服務性行業(yè)受到較大沖擊，但到家服務、網(wǎng)購、網(wǎng)游等傳統(tǒng)“宅經(jīng)濟”卻逆勢大漲。
NO.1畜禽冰鮮
疫情有望加快畜禽冰鮮的消費替代趨勢
報告認為新型冠狀病毒疫情對消費者的生鮮購買方式造成影響，尤其會加快畜禽冰鮮的消費替代趨勢。
非洲豬瘟病毒開啟萬億級生豬冷鮮消費市場。國內(nèi)生豬年出欄量約為 7億頭，折算成豬肉約為 5500 萬噸，按 40 元/公斤的終端價格計算， 市場規(guī)模接近 2 萬億。在 2018 年之前，國內(nèi)生豬消費以熱鮮肉為主，由于生豬產(chǎn)能地區(qū)分布不均，每年都要從產(chǎn)區(qū)（一般為經(jīng)濟欠發(fā)達）向銷區(qū)（一般為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)）調(diào)運上億頭活豬，然后在銷區(qū)宰殺當天運到農(nóng)貿(mào)市場消費。但 2018 年底國內(nèi)生豬市場發(fā)生非洲豬瘟疫情，該病毒致死率高，已經(jīng)造成生豬存欄 40%以上的下滑，生豬價格也達到了 40 元/ 公斤的歷史高位。
為了應對非洲豬瘟，國務院辦公廳 2019 年 9 月出臺《關(guān)于穩(wěn)定生豬生產(chǎn)促進轉(zhuǎn)型升級的意見》，明確表態(tài)要實現(xiàn)“運豬”向“運肉”轉(zhuǎn) 變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運，將消費者豬肉消費從熱鮮肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變。國內(nèi)豬肉冷鏈調(diào)運目前占比幾乎可以忽略不計，考慮到防控非洲豬瘟的 必要性、政策的驅(qū)動以及消費者食品消費安全觀念的提升，未來生豬冷 鮮市場有望迎來發(fā)展黃金期。
新冠疫情關(guān)閉活禽交易市場，冷鮮配送消費有望成為主要消費方式。禽肉是國內(nèi)第二大肉類消費品，2019 年預計白羽雞與黃羽雞分別貢獻禽肉 850 萬噸和 570 萬噸。其中，白羽雞消費偏工業(yè)化，基本集中屠宰，集 中冷凍配送；而黃雞由于肉質(zhì)香嫩，多為居民消費，因此以活禽交易為主，采用現(xiàn)買、現(xiàn)殺、現(xiàn)燉消費。由于活禽易攜帶冠狀病毒，發(fā)生疫情后，各地區(qū)紛紛關(guān)閉活禽交易市場。報告認為禽類冷鮮消費更健康，更有利于消費者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鮮消費替代趨勢。
NO.2在線購物
從標品到非標品，電商滲透率持續(xù)提升
報告認為，從標品到非標品，疫情加速電商滲透率持續(xù)提升，目前家電、 服裝等標品滲透率較高，而生鮮、零食等非標品線上滲透率仍較低。
2019 年實物商品網(wǎng)上購物額占社零比例超過 20%，但仍有提升空間。從品類來看，家電、服裝等標品因為品牌背書線上線下品質(zhì)差異不大，而線上又具有方便、高性價比的優(yōu)勢，滲透率提升較快，目前線上滲透率已經(jīng)到 40%左右。
但生鮮、零食等品類因為非標以及體驗感重要的原因，線上滲透率仍不高，目前均在 11%左右。疫情影響下，全國人民居家，但生鮮等必需品不可缺少，將推動線上滲透率的快速提升，未來憑借方便快捷品質(zhì)好等優(yōu)勢，線上渠道的認可度和使用度也將持續(xù)提升。
NO.3生鮮電商
疫情期間訂單量激增，預計相當比例用戶留存
網(wǎng)購生鮮消費習慣已經(jīng)形成，生鮮電商市場仍呈高增長趨勢，品類逐步從配送難度小的水果、蔬菜向配送難度高的水產(chǎn)和畜禽冰鮮延伸。
從艾瑞咨詢的調(diào)研樣本來看，每周網(wǎng)購生鮮 1 次以上的用戶占比高達 64%， 用戶考慮選擇網(wǎng)購生鮮最看重的因素是食品更加安全，用戶消費習慣已經(jīng)形成。考慮到國內(nèi)人口基數(shù)大，生鮮電商市場可滲透空間充足，未來有望持續(xù)維持高增長；按艾瑞咨詢測算，2018 年國內(nèi)生鮮電商市場交易 規(guī)模 2045 億元，2022 年市場規(guī)模有望接近 7000 億元，復合增長率接近 30%。
隨著生鮮電商與蔬果宅配等生鮮線上配送逐步成為消費者的選擇， 生鮮配送品類擴充成為電商的必要選擇，品類逐步從配送難度小的水果、 蔬菜向配送難度高的水產(chǎn)和畜禽冰鮮延伸。
從服務類型來看，生鮮電商大致可劃分為三種模式，不同模式各有優(yōu)劣。生鮮電商發(fā)展前景廣闊，吸引了眾多玩家加入，既有美團、餓了么、京東到家等綜合外賣平臺模式的商家，也有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉 模式的垂直生鮮電商模式，還有盒馬鮮生、高鑫零售淘鮮達、永輝生活 等基于線下門店的生鮮電商模式。
相比之下，前置倉模式下，產(chǎn)品自營品質(zhì)有保障，配送時效也相對較高，但前期固定資產(chǎn)和人力投入最多， 模式最重；平臺模式下，配送效率高，固定資產(chǎn)和人力投入最少，但因為產(chǎn)品非自營其品質(zhì)和供應穩(wěn)定性無法保障，而且高峰時期可能存在運力不足和運費漲價的問題；到店+到家模式下，SKU 最豐富，線上線下一體化體驗效果好，固定資產(chǎn)和人力資本投入居中。
根 據(jù) Mob 研究院發(fā)表的《2020 疫情下的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)洞察》，疫情期間盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上生鮮購物 App 每日新增用戶不斷增多， 2 月 6 日達到 3-5.4 萬人/天。截至 2020 年 2 月 6 日，京東到家日活突破 100 萬，盒馬、叮咚買菜突破 40 萬。每日優(yōu)鮮公司 2020 年內(nèi)除夕至初 四實收交易額同比增長 321%，客單價提升 30 多元至 120 元，蔬菜供應 量由此前的每天五百噸增長到每天一千噸。叮咚買菜大年三十訂單量同 比增長 300%，近期整體訂單約增長 80%，客單價提升 70%左右至約 100元，每天新增的 4 萬多用戶中自然增長約占 70%，約占整體下單用戶的 10%。
NO.4非接觸式消費
疫情期間，持續(xù)走紅
NO.5智慧餐廳
科技創(chuàng)新和智慧服務的重要性日益提升
海底撈方面介紹，理想狀態(tài)下整個過程僅耗時 2 分鐘。海底撈智能餐廳分為三個區(qū)域，分別為等位區(qū)、就餐區(qū)、后廚區(qū)，人員配備比同等規(guī)模海底撈餐 廳減少了 20%，極大地減少了餐飲行業(yè)人力成本，提升了顧客體驗。隨著科技升級優(yōu)化，基礎設備應用普及，機器科學滲入低科技含量的服務業(yè)是長期趨勢，也為解決傳統(tǒng)餐飲食材成本、房租、人員成本、毛利“三 高一低”中重要一環(huán)提出新方案。
NO.6非接觸式外賣
疫情重新定義非接觸式餐飲配送模式
隨著新冠肺炎疫情發(fā)展，麥當勞、百勝、星巴克等快餐巨頭正在加強“非 接觸式”取送服務，以保證員工和顧客的安全。麥當勞在中國各地進行巨無霸、薯條和其他食物的非接觸式配送，顧客可以通過手機或店內(nèi)電腦遠程點餐，員工將食物密封在袋子里，將其放在一個專門地點，顧客在不與人接觸的情況下便可取走。
至于外賣訂單，快遞員會把餐食送至建筑物入口處，給外賣箱消毒、勤洗手。星巴克還建議顧客通過其應用程序訂購咖啡，接到取餐通知前，顧客在店外等候，咖啡將被放在店面入口處的桌子上。外賣方面，星巴克表示會定期對外賣箱進行消毒，并每天為快遞員測量體溫。門店員工必須每 30 分鐘洗一次手，公共區(qū)域每 2 小時消毒一次。
NO.7健康化消費備受重視
健康消費持續(xù)增加
疫情爆發(fā)是史無前例的全民健康教育，國民有望持續(xù)增加健康消費支出。
每一次疫情或安全危機過后，消費者的消費理念都會迎來一次升級，比 如“三聚氰胺事件”直接刺激豆?jié){機市場新一波需求，“高猛鋼事件”刺激 電水壺的“換新潮”。疫情之后，在產(chǎn)品方面、消費者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的重視程度大幅提升，促使健康化和品質(zhì)化產(chǎn)品銷售的大幅提 升；在生活方式方面，消費者對免疫力、健身、享受、家庭等方面的重 視程度明顯增加。
7.1 健康產(chǎn)品：減少疾病、滿足營養(yǎng)需求的商品更受青睞
消費者對健康類家電的需求將持續(xù)上升。空氣凈化器、除菌洗碗機、洗 手機、消毒柜、凈水器、蒸汽拖把等產(chǎn)品在疫情期間銷量大增。大家除了通過戴口罩、消毒等方式來保護自身健康外，凈化器也成為家庭首選產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三周開始，空氣凈化器的線上銷量處于快速爆發(fā)期，從渠道反饋情況來看，線上平臺凈化器檢索量也在爆發(fā)式增加。
疫情之后健康家電的滲透率有望持續(xù)提升。疫情過后，大家對室內(nèi)環(huán)境和呼吸健康的關(guān)注會達到一個高峰，本次疫情使得全民聚焦健康，使得中國健康電器市場的滲透率持續(xù)提升。以凈化器為例，如今在歐美、日韓等地區(qū)霧霾、水污染并不嚴重，但是空氣凈化器、凈水器的滲透率卻很高，消費者也并不僅僅是為了應對霧霾而購入空氣凈化器，但曾經(jīng)凈化器滲透率提升初始的驅(qū)動力均為空氣問題和水質(zhì)量等健康問題。
人們對品質(zhì)生活的需求有望進一步提升。“被禁足”“商家關(guān)店” 外出機會減少以及商家停止營業(yè)，咖啡、奶茶、果汁茶飲等白領(lǐng)的日常下午茶被阻斷，那么對于料榨類產(chǎn)品，尤其是目前較為火爆的手持式攪拌杯、咖啡機、破壁機會有明顯刺激，使得消費者養(yǎng)成使用料理機等彰顯生活品質(zhì)小家電的習慣。
隨著疫情的持續(xù)發(fā)展，健康運動引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，截至 2 月 18 日，新浪微博發(fā)起的“宅家健康運動計劃”話題已累計獲得 6.2 億次的閱讀量。線上健身平臺 Keep 的數(shù)據(jù)顯示，2 月上旬 Keep 聚合運動直播的觀看量同比增長近 430%，消費者越來越多地通過直播學習和參與體育運動，顯示居民 健康意識不斷提升，各項體育運動滲透率獲得提升。
室內(nèi)運動熱潮帶動消費者體育用品相關(guān)需求爆發(fā)，2 月至今多種體育裝備銷量提升。
疫情下戶外運動受限使得居家健身器材銷售同比顯著提升， 京東消費大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間京東平臺拉力器成交額同比增長109%， 跳繩成交額同比增長 56%，劃船機成交額同比增長 134%，2 月上旬京東 自營瑜伽墊成交額同比增長近 6 倍，不受場地限制的健身器材成為了疫 情期間人們的熱門選擇，本次疫情有望促進運動裝備行業(yè)的發(fā)展。
運動品牌抓住需求擴容的機會進行消費者互動，提升了品牌影響力。
疫情期間，Nike、Adidas、安踏、李寧、361°等多家企業(yè)在微博、微信等平臺上進行線上行動，內(nèi)容包括聯(lián)合名人發(fā)布健身教學視頻、發(fā)起健身活動等，倡導大家在家每天堅持運動、增強體質(zhì)，以增強對病毒的抵抗能 力。各家企業(yè)發(fā)揮自身的宣傳影響力，發(fā)起的活動吸引了眾多群眾參與， Nike、Adidas 的運動教學文章閱讀量超過 10 萬，安踏與明星運動員合 作的健身教學視頻獲得了 284 萬次的播放量，均取得了較好的效果，較 好地增強了品牌形象和品牌影響力。
NO.8特殊商品
房地產(chǎn)、汽車等線上化銷售成為新趨勢
報告認為，過去很難在網(wǎng)上售賣的商品（例如房地產(chǎn)、汽車），因為疫情影響居民外出，消費場景“被迫”線上化，反倒推動了消費者教育和接受程度提升。
房地產(chǎn)銷售受疫情沖擊嚴重，各大房企迅速上線“線上售樓處”。受疫情影響，房地產(chǎn)開發(fā)項目停工、建筑工人復工遇阻、售樓處銷售業(yè)務叫停、 無法按時交房、資金鏈斷裂等等，都是房企面臨的挑戰(zhàn)，線上看房成為了目前特殊時期的選擇，一些由房產(chǎn)開發(fā)商和房產(chǎn)電商平臺開發(fā)的“線上 售樓處”迅速上線，置業(yè)顧問們變身主播，把直播間布置成“售樓處”，或 是在實景樣板房進行直播。
以恒大集團為例，短短三天時間認購房屋 4.75 萬套，證明“房地產(chǎn)線上 銷售”并沒有想象中那么難。
恒大集團于 2 月 13 日率先全面實施網(wǎng)上銷售，引入包括“24 小時在線看房”、“720°VR 實景展示”等模式，目前線上銷售可完成在線交材料、在線驗資、在線選房、在線交易等購房流程。短短三天時間，消費者認購恒大房屋 4.75 萬套，相當于房屋的總價值約 580 億元，全國 600 多個樓盤均有認購，其中最高的一個樓盤認購 870 套。
NO.9在線娛樂
文娛需求加速線上遷移，“宅經(jīng)濟”爆發(fā)
9.1 電視：收視率明顯改善，平均日活和用戶規(guī)模增長
用戶回歸大屏，人均日收視時長增加。根據(jù) CSM 數(shù)據(jù)，2020 年春節(jié) 7 天累計觀眾規(guī)模實現(xiàn) 10.32 億，占全國電視觀眾總?cè)丝诘?80.6%，人均日收視時長從 2019 年春節(jié)的 164 分鐘增長至 2020 年春節(jié)的 194 分鐘， 同比增長 18.3%。
9.2長視頻：用戶活躍度及用戶時長保持高增長態(tài)勢
受疫情影響，居家隔離環(huán)境使得公眾線上娛樂消費需求增強，同時非假期階段碎片化的娛樂休閑時段演變成集中化的娛樂休閑時段，長視頻平臺作為線上娛樂的主要形式之一顯著獲益。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，各視頻應用在 IOS 娛樂應用免費榜單的排名在 2020 年春節(jié)前后較 2019 年同期整體 都有不同程度的提升，從運營指標看，主要長視頻 APP 的用戶數(shù)、用戶 活躍度及使用時長均有明顯增加。
春節(jié)期間在線視頻行業(yè)用戶活躍，DAU 及使用時長均有顯著提升。
2020 春節(jié)期間在線視頻行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的 2.64 億增長至 3.10 億，同比增長 7.26%。在線視頻行業(yè)日人均使用時長達到 98 分鐘，較2019 年同期增加 16 分鐘。頭部視頻平臺 DAU 穩(wěn)步上升。根據(jù) QuestMobile，愛奇藝、騰訊、芒果 TV 和嗶哩嗶哩的 DAU 在春節(jié)期間 均有不同程度提升，愛奇藝和騰訊視頻日均 DAU 穩(wěn)定在 1.2 億左右，較 節(jié)前增長約 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平從 3000 萬提升至接近 4500 萬的水平。
以抖音、快手為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下載量數(shù)據(jù)，抖音在 2018 年春節(jié)前后 4 天的每日預估下載量維持在 300000 以上的高位。快手則是與 2020 春晚合作，直播期間發(fā)放 10 億現(xiàn)金紅包進行引流拉新，春晚直播間累計觀看人次達到 7.8 億。春節(jié)當天快手預估下載量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日預估 下載量水平仍然維持在高位。2019 年春節(jié)期間短視頻整體每日預估下載量較 2018 年有所下降，2020 年春節(jié)期間再次波動上升。
信息來源：國泰君安、未來智庫、七麥數(shù)據(jù)、Questmpbile、勾正數(shù)據(jù)、京東大數(shù)據(jù)研究院、搜狐網(wǎng)、奧維云網(wǎng)、艾瑞咨詢等
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